IP營(yíng)銷+周期購(gòu)營(yíng)銷，看看它是怎么做的？

2018年問(wèn)世后，每日鮮語(yǔ)快速躍升為高端鮮奶標(biāo)桿品牌。過(guò)去一年里，每日鮮語(yǔ)攜手騰訊廣告展開(kāi)了一系列創(chuàng)新嘗試，通過(guò)“IP營(yíng)銷+小程序直購(gòu)+周期購(gòu)”的組合玩法，不僅刷新了品牌在廣大年輕人心中的形象，還讓更多人建立了通過(guò)小程序，完成線上線下一體化的定期消費(fèi)習(xí)慣。

那么，每日鮮語(yǔ)究竟是如何做到的？

鮮奶品牌越來(lái)越多，年輕人在消費(fèi)選擇時(shí)也越來(lái)越挑剔。除了追求營(yíng)養(yǎng)健康外，今天的年輕消費(fèi)者更偏愛(ài)有顏值、夠潮流的品牌，這也令I(lǐng)P營(yíng)銷越來(lái)越來(lái)盛行。通過(guò)攜手熱門(mén)IP，品牌可以打造年輕化、差異化的品牌形象，讓廣大年輕消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心”。

每日鮮語(yǔ)作為新興品牌，正是在持續(xù)不斷的IP營(yíng)銷中，大幅提升了品牌影響力。為了更好地發(fā)揮IP勢(shì)能，每日鮮語(yǔ)三次IP營(yíng)銷均選擇了重要節(jié)日節(jié)點(diǎn)，并對(duì)每一波IP營(yíng)銷都進(jìn)行了朋友圈廣告投放，通過(guò)原生化真實(shí)場(chǎng)景素材+聯(lián)名活動(dòng)利益點(diǎn)凸顯+人群精準(zhǔn)定向，擴(kuò)大IP營(yíng)銷×節(jié)日營(yíng)銷聲勢(shì)。而微信生態(tài)的海量用戶、活躍的社交互動(dòng)，也幫助IP營(yíng)銷高效實(shí)現(xiàn)大規(guī)模傳播曝光。

七夕、818期間，每日鮮語(yǔ)與奈雪的茶合作，推出聯(lián)名款mini鮮奶茶，并投放朋友圈廣告。迷你容量、密封瓶包裝搭配“生牛乳+鮮茶+鮮果”，加上一鍵購(gòu)買的鏈路，吸引了大量奶茶星人點(diǎn)擊下單。直購(gòu)活動(dòng)持續(xù)21天，為每日鮮語(yǔ)帶來(lái)大量新客。

萬(wàn)圣節(jié)、雙11期間，每日鮮語(yǔ)與迪士尼合作推出“夜光瓶”，在朋友圈使用大圖、輪播、多圖等多種素材進(jìn)行推廣，配合原生化社交場(chǎng)景，瞬間喚起無(wú)數(shù)用戶的迪士尼情懷，打造了跨越語(yǔ)言的記憶符號(hào)。此次投放中，每日鮮語(yǔ)初次嘗試“周期購(gòu)”的方式，ROI高于行業(yè)均值。

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春節(jié)，每日鮮語(yǔ)把握春節(jié)期間高送禮需求，推出虎年限定款I(lǐng)P產(chǎn)品，并推出更多不同時(shí)效的“周期購(gòu)”產(chǎn)品，滿足不同用戶的購(gòu)買訴求。與此同時(shí)，每日鮮語(yǔ)還推出虎年周邊、紅包封面等福利，借助微信社交生態(tài)和紅包分享浪潮引導(dǎo)用戶主動(dòng)傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌認(rèn)知。盡管春節(jié)期間品牌流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，但每日鮮語(yǔ)這一波投放仍取得了較好效果，點(diǎn)擊率高于大盤(pán)30%，ROI均值超大盤(pán)近一倍。

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在微信廣告接連進(jìn)行三次IP營(yíng)銷后，每日鮮語(yǔ)的知名度和好感度都獲得大幅提升，品牌的年輕化形象也更加深入人心。

此前，鮮奶品牌在線上營(yíng)銷時(shí)，品牌宣傳與購(gòu)買轉(zhuǎn)化往往存在鏈路斷裂。為解決這一問(wèn)題，每日鮮語(yǔ)借助微信生態(tài)工具，搭建“每日鮮語(yǔ)”小程序。

在上面的三波IP廣告中，用戶點(diǎn)擊廣告即可一鍵跳轉(zhuǎn)“每日鮮語(yǔ)”小程序。這一方式大大縮短了用戶購(gòu)買鏈路，促使用戶心動(dòng)變行動(dòng)，立刻下單。而持續(xù)的鏈路引導(dǎo)，也讓更多新用戶培養(yǎng)了進(jìn)入小程序下單的習(xí)慣，提升用戶黏性。

除了直購(gòu)之外，“每日鮮語(yǔ)”小程序還提供新人禮包、領(lǐng)券中心、砍價(jià)活動(dòng)、直播、福利官等服務(wù)，堪稱一個(gè)多功能的品牌私域。有了這個(gè)小程序后，“每日鮮語(yǔ)”就能在微信生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)更便捷的會(huì)員管理和訂單管理，讓品牌數(shù)字化管理能力進(jìn)一步優(yōu)化。

從效果來(lái)看，每日鮮語(yǔ)三波投放效果穩(wěn)定提升，效果最好時(shí)CTR高于行業(yè)均值26% ，ROI將近2倍于行業(yè)均值。更重要的是，每日鮮語(yǔ)由此沉淀了更多數(shù)據(jù)資產(chǎn)，豐富了品牌私域流量池，這也為品牌后續(xù)運(yùn)營(yíng)觸達(dá)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

以往鮮奶行業(yè)進(jìn)行線上營(yíng)銷，單次投放往往只能帶來(lái)單次轉(zhuǎn)化，但鮮奶作為日常食品，又存在持續(xù)購(gòu)買需求。如何才能解決品牌營(yíng)銷與用戶日常消費(fèi)之間的斷層，用一次投放撬動(dòng)周期性消費(fèi)？

為此，騰訊廣告特別針對(duì)鮮奶行業(yè)推出“周期購(gòu)”模式，讓用戶一次下單即可享受周期訂購(gòu)服務(wù)，這一模式也為品牌打造了全新增長(zhǎng)極。

每日鮮語(yǔ)在與迪士尼聯(lián)名期間，初步嘗試“周期購(gòu)”，很快獲得了“平均客單價(jià)超過(guò)200元”的市場(chǎng)正反饋，高客單價(jià)用戶占比30%。在此基礎(chǔ)上，每日鮮語(yǔ)在騰訊廣告幫助下進(jìn)一步完善方案，推出了不同時(shí)效的周期購(gòu)模式。春節(jié)投放期間，最高日下單金額高達(dá)8.75萬(wàn)元，客單價(jià)千元以上用戶占比達(dá)到8%。

如何引導(dǎo)用戶培養(yǎng)“周期購(gòu)”的習(xí)慣？在“每日鮮語(yǔ)”小程序內(nèi)，無(wú)論首頁(yè)還是商品分類頁(yè)，“周期購(gòu)”產(chǎn)品都在醒目位置露出，用戶可自行選擇4期、12期、24期、48期的產(chǎn)品，一次下單即可享受每周送貨上門(mén)的服務(wù)。

每日鮮語(yǔ)官方訂奶平臺(tái)“天鮮配”，也同步開(kāi)設(shè)了微信小程序，專門(mén)提供“周期購(gòu)”服務(wù)。用戶可以自行選擇配送次數(shù)、配送模式和每次配送數(shù)量，這樣一來(lái)，每日鮮語(yǔ)就可以更靈活地滿足不同用戶的周期訂購(gòu)訴求，并對(duì)這些周期訂單進(jìn)行更好的數(shù)字化管理。

在騰訊廣告的助力下，每日鮮語(yǔ)在先后三次IP營(yíng)銷投放中，不僅充分實(shí)現(xiàn)了品效結(jié)合，而且在嘗試新玩法的過(guò)程中，不斷將優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)用，最終成功打入年輕群體的社交陣地，形成較為完善的數(shù)字化營(yíng)銷體系，持續(xù)提升品牌好感度和購(gòu)買力，成為乳制品行業(yè)高口碑、高回報(bào)的領(lǐng)先品牌。

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