為什么企業(yè)品牌小程序都做內容社區(qū)？

隨著公域流量成本不斷攀升，私域流量也從“概念”成為企業(yè)“標配”。

品牌自有的公眾號、小程序、社群等渠道，都是可以低成本實現(xiàn)用戶持續(xù)復購的觸點。其中「小程序」頗為關鍵，通常包含商城和會員模塊，承擔著轉化和留存的作用。

不少品牌都開始尋求差異化，試圖從內容入手，通過優(yōu)質的內容和別具一格的形式，來吸引留存消費者。

過去是以“貨”為中心，用戶需求明確，對需要的商品進行篩選，決策周期較長。如今是以“人”為中心，用戶消費需求未知，容易被“種草”，決策周期短。

來源：QuestMobile

說明當下用戶的消費路徑已經(jīng)完全發(fā)生改變，影響消費者購物決策的因素向內容、社交等更多維度轉變。

具體來說，還有3個方面的好處和優(yōu)勢：

內容社區(qū)可以直接挖掘用戶價值，因為在社區(qū)內，品牌可以直接與消費者交流，了解他們對產(chǎn)品的反饋和喜好，不斷對產(chǎn)品進行升級迭代。

2）建立信任，帶動口碑

在平臺上，商家自己說自己的商品有多好是沒有太大的說服力的，屬于王婆賣瓜自賣自夸，他們往往更愿意相信和自己一樣的消費者。

3）豐富玩法，提升用戶粘性

普通商家要想打響品牌名聲，離不開各種營銷活動。在小程序社區(qū)內，營銷玩法會更豐富，例如參與話題討論，根據(jù)閱讀量排名贏取獎品，讓用戶自發(fā)參與活動。

案例解析：江小白瓶子星球

只要用戶購買和使用了江小白產(chǎn)品，都可以在這兩個社區(qū)進行品鑒分享對酒的感受以及評分，并與其他用戶進行互動交流。

江小白線上線下都投入了巨大的資源對內容社區(qū)進行引流。

在江小白的「表達瓶」上直接附上了二維碼，用戶可以掃碼直達江小白的會員小程序“瓶子星球”，參與到吐槽活動的社區(qū)活動中。并且采用了一物一碼的方式，進行全渠道用戶的精準觸達。       

在公眾號「瓶子星球BottlePlanet」中，用戶關注后自動發(fā)送小程序鏈接，并且小程序封面還寫出「百萬現(xiàn)金求酒評」的活動，激發(fā)用戶參與，此外在菜單欄中也有對社區(qū)話題活動進行引流。       

進入瓶子星球小程序，可以發(fā)現(xiàn)首頁頂部的輪播banner里，前兩張都是社區(qū)的話題，點擊即可跳轉參與話題，「酒話」社區(qū)版塊也被放在了首頁之后的位置。

首頁往下翻，從第2屏開始連續(xù)2屏半，都是關于「酒話」和「酒評」的社區(qū)內容。綜合以上，足以證明江小白對內容社區(qū)的重視。  

2）活躍

用戶活躍最有效的方式就是用戶自己提供UGC內容，江小白做的就是引導用戶自發(fā)地發(fā)帖。

在「酒話」這個社區(qū)中，內容屬性很明確，官方會給出話題（全部都是有獎話題），大部分和酒相關，通過獎勵激勵用戶發(fā)布內容。

對于話題的選題，不少話題都能引發(fā)用戶共鳴。例如：#2022心情回顧、#2023好好過年、#2022年最想見的人等，提升用戶的參與度。

通過設定討論話題和活動以及精選內容征集賽的形式，刺激有內容產(chǎn)出能力的用戶產(chǎn)出有價值的內容。

3）留存

一個優(yōu)質的內容社區(qū)，應該是不斷給用戶創(chuàng)造歸屬感，留存忠實用戶。其中的關鍵在于給用戶創(chuàng)造了什么樣的價值？

瓶子星球給予了用戶兩方面的價值：社交價值和積分獎勵。

并且社區(qū)中每位用戶都有自己獨有的「個人主頁」，可以顯示發(fā)布的每一條動態(tài)和獲贊數(shù)。

但歸根結底，我們能深刻地看到，要吸引消費者，僅靠產(chǎn)品不夠，營銷內容化，社交化是明顯的趨勢。

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